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在這里讀懂中國 “三農”

婁向鵬:農產品區域品牌建設的四大困局與終極出路

來源:神龍島 2019-04-30 14:20:11 標簽: 區域品牌
婁向鵬總結認為,農產品區域品牌建設面臨四大困局:品牌公地、選擇茫然、主體虛無和效益短期。
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福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬
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? ? ? ?一提到農業大家有很多的話要講,尤其是講到新時代農產品區域品牌建設,相信大家的感受和感悟會更多,我今天跟大家交流的主題是:農產品區域品牌建設進入了新時代!

  做農業坦白講,我做了15年,而且我們可能是咨詢業最早從事農業品牌建設的公司。我的理想就是一輩子、一群人干好一件事情,用品牌改變農業。

  這幾年,我們在很多省市幫助很多地方政府和龍頭企業做農產品品牌和市場,尤其是國企。我突然發現我愛上國企了。比方新疆國資委、新疆供銷社,包括吉林大米?,F在很多政府領導非常重視農產品區域品牌建設,他們也在到處地尋找各路高人,我非常榮幸地能夠參與到包括吉林大米的品牌建設過程中,包括幫助寧夏枸杞龍頭企業百瑞源。在幫助這些政府和企業的過程中,我的感觸是非常深的。

  中國有6000余個地標產品,全球之最。中國最可愛的地方是有那么多的地標產品,是特產王國,是美食天堂。為什么這么多的老外到了中國都不愿意走,中國北京的霧霾這么嚴重,他們為什么都不愿意走,中國的飯菜食品實在是太好吃了。每到一個地方,甚至每到一個村,都能拿出不同的產品讓他爽得受不了。這是中國最大的優勢!

  但是,我們也看到很多問題和現象,比如大家都很熟悉的陽澄湖大閘蟹,這么出名的農產品區域品牌,現在我問大家,你要想吃正宗的陽澄湖大閘蟹買誰家的?知道嗎?不知道!每年陽澄湖大閘蟹還沒有開捕,蟹王已經開始高價拍賣了,這成了行業的笑話。

  現在,一提到紅棗,買誰的?“好想你”!對了,這就是石聚彬董事長的功勞!沒錯。再看新疆核桃,大家都知道新疆的核桃好,買誰家的?不知道。尤其是五常大米,這是非常讓人痛心的一件事情。

  五常大米在中國品牌建設過程中具有很大的示范意義,是一面旗幟,但是這樣的好日子沒有過多久。從2010年開始,五常大米摻假門事件開始被鋪天蓋地報道出來,最后沒辦法,當時的市委市政府組織了一個班子去全國各地打假,結果怎么樣?差點被別人打了。

  沒有辦法,黑龍江省省長陸昊著急了,到北京找到新浪的董事長曹國偉,說曹總你幫幫我,我們政府做背書,你用新媒體做平臺,一起搞一個品牌“小飯圍”,專門銷售正宗五常大米。這個事情搞了3個月,可能只有專業人士了解一點,真的成為“小范圍”,不了了之,最終也沒有完成品牌保衛的問題。

  再看這個案例,當年的胡主席去了河南溫縣,這是鐵棍山藥的原產地。一下子山藥就火了,但是火了3年不到,價格回落了?,F在很多農民哭訴,好東西賣不出去??墒侨珖嗣裨诤魡?,說我們想吃正宗的鐵棍山藥,不知道吃誰家的,消費者還冤屈著。

  更慘的是中國茶葉行業。剛才紫陽縣的領導講了紫陽茶葉,做得非常好。但是每當說到中國茶葉的時候,我的心里都很痛。中國是茶葉的祖師爺,是茶葉的故鄉,但是今天為止,說中國的7萬個茶廠干不過一家英國的立頓。干不過不是我們的產量干不過,是我們的附加值,我們的盈利能力,我們的品牌干不過人家。到今天,我們的茶業行業基本上還是品牌荒地。

  中國有十大名茶(當然不止這么多),首當其沖的是西湖龍井,我想問一下在座的各位,你們喝西湖龍井喝誰家的?不知道。這就是我們的任務!

  我們觀察總結農產品區域品牌建設有4個困局。

  第一個品牌公地。都說我是五常大米,都說我是西湖龍井,怎么判斷?

  第二個選擇茫然。消費者不知道該買誰的,不知道選誰的干脆就不吃了。

  第三個主體虛無。沒有行業主體,沒有品牌主體。

  第四個效益短期。剛才我講的溫縣鐵棍山藥就是典型的代表,胡主席去了,價格上去了,胡主席走了,價格下來了。這個事情不能老這么搞。一些地方區域公共品牌也策劃了,也開了發布會了,但是沒有后續文章了。

  這四大問題非常嚴重。

  許多企業基本上活在富翁和乞丐之間,抱著金飯碗討飯吃,資源沒有轉化成價值、品牌和金錢。

  地方政府也有問題,做農產品區域品牌,一說就是我們這個地方資源豐富、生態美好、產品優秀……兩天兩夜也講不完。證書、榮譽、資質等等滔滔不絕。但是我問你,你的盈利怎么樣,品牌怎么樣,團隊怎么樣,渠道怎么樣,領導基本上都不講話了。這種現狀就是活在富翁和乞丐之間,抱著金飯碗吃不飽。路在何方?

  去年的5月份和去年的10月份分別出臺了兩份重量級文件,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》和農業部等六部委聯合發出的《關于促進農業產業化聯合體發展的指導意見》,第二個文件在十九大開完之后第一天就發了,專門談到了一個農業產業化聯合體的概念。發文的六大部委除了農業部,還有發改委、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務總局,這個文件大家一定要好好看看。它的重要性在于,未來三農政策、扶貧政策,都順著農業產業化聯合體往下走,不要再反復校驗了,這是多么重要的一個信號!

  農業產業化聯合體,簡單講就是龍頭企業農民合作社和家庭農場等新型農業經營主體,以分工協作為前提,以規?;癁橐劳?,以利益連接為紐帶的一體化農業經營組織。其實我們可以看到,查干湖大米、好想你棗、百瑞源枸杞,有意無意的都在走這條路,帶動整個產業的發展。

  在農業產業化聯合體里面,最主要的抓手就是習總書記這句話:要抓住品牌不放!

  2015年習總書記到延邊考察時說:“糧食也要打出品牌 ”,這是中國最高領導人第一次說出這么具體的,這么接地氣的關于農業品牌的講話。

  品牌為什么這么重要,我的理解是,品牌是農業供給側改革的戰略抓手!

  我們談這么多,一二三產業融合、田園綜合體、小康社會,鄉村振興戰略等,還包括精準扶貧和產業扶貧,我覺得最終是需要靠品牌這個抓手來拉動這些要素的。因為你所有的資源,所有好的想法是都必須通過最終的消費,而且是品牌化的消費,最終和市場和消費者消費的交換產生的價值變現的,否則的話一切都不成立。所以,品牌才是農業供給側真正最重要的戰略抓手。抓住它,我們從外向內看,我們就知道我們的產業應該怎么做了。外是什么,外就是市場,就是消費者就是用戶。再來反看我們的產業和企業。

  新時代我們一定要擁抱農產品區域品牌聯合體,品牌聯合體有五個法則:新理念,新模式,新路徑,新機制,新配稱。

  先看新理念,四位一體。

  建設新時代的農產品區域品牌,首先要建立新的發展理念,我把它概括為:特色產業化、產業企業化、企業品牌化、品牌市場化,四位一體。

  第一,所謂的特色必須讓它產業化,不能光講我有沒有特色,特色如果沒有產業化是不行的。第二,產業必須企業化。必須要有強大的法人,要有市場經營主體。第三,就是企業必須做品牌。很多人說我也有企業,但是你的品牌不行,你過去的重心是在做上半場,我們必須進入下半場。第四,品牌必須市場化,很多人說我有品牌,我是中國馳名商標,中華老字號,這些品牌都是紙面品牌,還不是真正的市場品牌。內蒙古的乳業,河南的速凍業,包括重慶的榨菜業,都是實現了產業化、品牌化才真正的振興起來,我推薦一個理念就是“產業第一,企業家老大”。

  我們看一下好想你是怎么干的,好想你之所以成功很重要的一點就是,有這樣一個市場主體,這樣一個有擔當有作為的企業家,才帶動了全國紅棗產業的發展。

  湘村黑豬也在干著這樣的事情。過去湘村黑豬的前身叫湖南黑豬,湖南黑豬相當于吉林大米。我們認為這樣是不行的,誰都可以叫湖南黑豬。所以我們要品牌化,并且品牌、品種、企業、股票統一起來。包括我們新疆供銷社的新疆果業集團一樣,新疆干果里面,過去一直沒有品牌,今天我們看到了已經出現了西域果園這樣一個品牌。

  第二點,新模式,三一聚焦。

  什么叫三一聚焦?就是明確一個主導產業,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌。

  很多地方領導說我們縣6大特色,我給你講6個小時,我說千萬不要這么干了,我們必須首先明確一個主導產業,到底哪個產業是具備絕對優勢的,或者是可能具備絕對優勢的,我們把它拿出來干。剛才河南省柘城縣人民政府縣長路標縣長講得不錯,全縣有許多產業,他們主抓一個辣椒產業—“小辣椒大產業”。第二,要構建一個主體企業,有沒有主體企業,扛起這個大旗。第三,要塑造一個主打品牌,光有企業還不行,企業不能光搞生產,搞加工,還有一個給消費者發生價值交換關系的品牌,這個才是最終的價值鏈的實現。

  我舉一個例子,去年第十屆陜西(洛川)國際蘋果博覽會,陜西省果業局的高局長邀請我去參加活動,我很感慨。洛川過去就壓根不種蘋果,是幾十年前一個老漢用毛驢把樹苗從河南靈寶馱到洛川開始種植蘋果,洛川的今天所有的地方都在種蘋果,成為中國最有名的一個縣,這叫明確一個主導產業,可以無中生有。

  我們這幾年服務的一個品牌叫仲景香菇醬,它位于河南西峽,它的背后就是西峽香菇,也是地標產品。西峽有很多原產地的東西,但是當地政府和龍頭企業聯手打造的一個品牌,就是仲景,這個企業很快就上市了。

  我第一次去還是一個手工作坊,用手工切這個香菇的。今天已經成了非?,F代化的工業園區,最重要的是仲景帶動了整個中國香菇產業的發展,過去中國的香菇之鄉不在西峽,在浙江,再之前是在福建,但是最后被西峽給搶過來了。

  大家吃到的郫縣豆瓣,很有名,譽為“川菜之魂”。其實郫縣豆瓣也在干這個事情,它叫“鵑城牌”郫縣豆瓣,這也是郫都區政府的國有企業,他們干事情也是這樣的,我要打造主體企業,一個主體品牌叫“鵑城牌”郫縣豆瓣,否則的話誰都可以講說叫“郫縣豆瓣”,這就麻煩了。我們在新疆和田做了一個核桃品牌叫果之初,也是這個邏輯。但是要做一個消費者的品牌,這個企業其實就是新疆國資委新業集團,我們4年前幫助新業集團干的一件事情稱之為“構建新疆的‘中糧’”。沃疆農業這個名字就是我們起的。新疆農副產品這么好,缺乏主體企業怎么辦,一定要政府出手,構建市場主體。

  我們看到全世界也是一樣的,從區域到全國走向世界,包括新西蘭的奇異果,拉菲的葡萄酒,包括貴州茅臺、東阿阿膠等。

  第三個新路徑,三大階段。

  第一階段叫樹品類,第二個是抓龍頭,第三就是建生態,建立一個完整的產業生態。

  之前我們做的地標產品非常重要,但是我認為這個是農產品區域品牌建設的上半場。我們必須要打造領軍企業,這才是真正的下半場。像我們剛剛講到的,新西蘭佳沛奇異果、美國加州的蘋果、沁州黃小米都是這么干的,所以我們講最后一步叫生態共建,大家好才是真的好,有一個龍頭企業帶動,然后培育一群生態企業,大家可以錯位經營,錯位發展,共同托起這個品牌,托起這個區域公共價值,像東阿阿膠與福牌阿膠、大益與七彩云南、烏江榨菜和辣妹子,形成了非常好的產業集群和產業生態,叫生態的力量,比如泡菜城等都是這個邏輯。

  第四個新機制,三力合一。

  新機制是指農產品區域品牌經營的主體,由三種力量組成:政府主導、社會參與、團隊參股。

  這些年我用了一個很刺激的詞叫政府主導,社會參與、團隊參股。

  我原來比較反對政府主導,但是這兩年我的觀念在轉變。不一定是每個地方,但是在很多地方,政府不參與的話這個事情是搞不成的,這也叫中國特色。

  有的朋友講政府非要組建企業嗎,不一定,我說了,如果當地有一些龍頭企業已經非常成熟了,非常有實力,非常有能力了,像寧夏枸杞百瑞源,那我們沒有必要政府再搞一個企業了,我們就全力以赴的支持發展就OK了。

  烏江榨菜也是這個邏輯,烏江榨菜實際上是一個國營企業,他背后就是涪陵榨菜,涪陵榨菜就是五常大米,就是地標產品,就是西湖龍井?,F在的董事長周斌全過去是公務員。當時涪陵榨菜差點倒閉,他干到今天已經17年了,現在成了中國榨菜第一股,市值百億。

  誰說國營企業干不好?看你怎么干。包括我們庫爾勒香梨也具有代表性,成為品牌公地,怎么辦?他們搞了品牌叫“孔雀河畔”庫爾勒香梨,也是要進行品牌保衛戰、品牌聯合體。

  很多人都說,咱們市場經濟不能再搞計劃經濟那一套了,一定要政府來干預經濟,但是我告訴大家,在區域品牌建設,尤其是農產品區域品牌建設,從全世界的經驗來看,還真的是政府干預,舉一個例子,大家都知道,韓國的正官莊人參賣得非常好,是全世界最賺錢的人參品牌,但是大家可能不知道,正官莊是一個地地道道的最早國家主導的一個企業,從3個字你就明白它的意思了,“正”代表公正、公道,“官”就是政府和官方,“莊”就是莊稼和工廠。今天大家講明白了,正官莊是地地道道的韓國政府最早主導的企業,最早叫韓國人參公社。

  最后一點叫新配稱,五大支撐。

  這個配襯包括產業規劃、品牌塑造、模式構建、組織保障和資源整合五大體系。

  這是產業端的工作,是我們要做好產業規劃,模式的構建,組織的保證,資源的整合和品牌的塑造,尤其是資源的整合這一塊,其實今天請大家來就是一個資源相互交通過程,今天來了很多的專家,學者、技術,還有媒體,還有協會,我想大家的共同努力,才能真正干好這件事情。

  配襯不到位,一切都白費,必須要配襯到位。

  這是我們最近一年一直在研究的課題,這個受到我們的孔院長,包括我們的王會長、劉主任、黃會長、張主任的很多指導和啟發,與地方政府、企業家交流,提出了一個農產品區域品牌聯合體模式。農產品區域品牌工作的核心就是創造區域品牌聯合體,即一個主導產業,一個主體企業,一個主體品牌!

  農產品區域品牌必須建設下半場。以品牌為引領,打造品牌聯合體,那么誰升起誰就是太陽,光有好資源是不行的,像我國的茶葉和獼猴桃都那么好,為什么沒有做出品牌,就是因為我們還沒有進入下半場。

  最后我想說,品牌聯合、產業集群才能經濟興旺。我希望每一個區域都要建設一個或者是幾個區域品牌聯合體,做新時代品牌建設和中國農業現代化的領跑者和推動者。

  如果我們理念對了,方法路徑對了,堅持下去,一條道走到黑,天一定會亮,這是做農業的終極法則。
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